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      洪恩換軌:收入增速從96.8%降至7.1%

      2022年06月22日 17:52   21世紀經濟報道 21財經APP   王峰,實習生韓甜
      突然出現增長拐點?

      21世紀經濟報道王峰、實習生韓甜報道   在線教育公司洪恩 (NYSE: IH) 近日發布2022年第一季度財報。本季度,洪恩收入2.43億元,凈利潤1310萬元,均實現同比增長。

      “雙減”后,洪恩曾面臨生死考驗。“雙減”政策規定,不得開展面向學齡前兒童的線上培訓,而洪恩的主要用戶群體為3-8歲兒童。目前看來,洪恩旗下十幾款APP并不屬于培訓產品,而是兒童智力開發的學習工具,這讓其商業模式得以繼續。

      但洪恩的發展在本季度出現了重要變化:

      1、收入同比增長7.1%,僅實現微弱增長,結束了上市以來的超高速增長。2021年洪恩的平均季度收入增速為96.8%。

      2、營銷費用連續兩個季度負增長,本季度3590萬元營銷費用同比減少32.2%,環比減少2.2%。營銷費用的減少讓洪恩扭虧為盈,更有利于健康可持續發展。

      3、1839萬月活用戶人數達到歷史最高,這得益于2022年以來上架的多款新產品;但付費用戶人數卻首次出現負增長,161萬的付費用戶少于去年一季度的168萬。

      這對洪恩來說可能具有標志性意義,營銷驅動的超高速增長期結束,洪恩轉換軌道追求盈利和財務指標健康,但亦應警惕收縮風險。

      “雙減”后定位轉變

      “雙減”對在線教育行業的影響重大。北京等地不再受理學前線上培訓教育移動應用備案申請,已備案的予以撤銷。

      洪恩在不久前發布的2021年年報中寫道,監管機構未明確表示其產品屬于校外培訓,截至年報發布時,洪恩也不認為自身產品屬于校外培訓。

      洪恩2020年10月在紐交所上市,在此之前,與影視游戲公司完美世界關系緊密的洪恩,在2016年推出了首款APP洪恩識字,并在2018年商業化。目前,洪恩旗下有十幾款APP,涉及兒童拼音、成語、閱讀、美術、雙語繪本、運動、科普、編程、思維等領域。

      池宇峰是完美世界和洪恩的共同創始人,并擁有兩家上市公司50%以上的投票權。洪恩上市后聚焦于面向3-8歲兒童提供產品,上市公司體系之外還包括終身教育、學前教育等板塊。

      “雙減”對洪恩的影響體現在更深層次的公司定位上。招股書曾指出,洪恩所在的市場是0-12歲兒童教育市場,洪恩的主要用戶群為3-8歲兒童。

      “雙減”前的2021年第二季度財報里,洪恩還延續以前的公司定位——兒童教育娛樂公司,其英文寫法是childhood edutainment company,edutainment體現了洪恩“寓教于樂”的理念。

      但緊接著“雙減”后的第一份財報,即2021年第三季度,洪恩就改變了自身定位,稱自己為科技驅動的益智產品供應商,淡化了教育色彩。

      事實上,洪恩的合規壓力不大,因此產品變動也不大。同AI啟蒙課相比,其產品中沒有老師輔導服務,只是供兒童和家長使用的工具類產品。

      直到現在,頭部AI啟蒙課在淡化輔導,強調教育內容屬性之后,都還在銷售。比如,近日傳出大規模裁員的大力教育,旗下的瓜瓜龍正在“清倉”,以每科約1000元的價格出售啟蒙人文、英語閱讀產品,包括動畫視頻和實體繪本,但強調沒有老師輔導服務,英語口語練習僅提供AI糾音。

      突然出現的增長拐點

      池宇峰1996年就創立了洪恩,推出了轟動一時的電腦學習軟件《開天辟地》,此后又陸續推出點讀筆、故事機等產品。

      2020年10月上市時的洪恩,已經刷新了產品體系,其主營業務分為教育APP和線下產品。

      線下產品包括面向機構和家庭銷售的教育材料、點讀筆、智能書寫筆等智能硬件,值得注意的是,2022年第一季度財報沒有披露線下產品數據。

      2020年和2021年,洪恩線下產品的收入分別為1.01億元和1.12億元,占全年總收入的19.1%、11.9%。但2021年第四季度,線下產品營收從3200萬元同比降至1700萬元。在2022年第一季度,線下產品的收入或繼續下降至不足以單獨披露的規模。

      洪恩的教育APP采取訂閱制,2016年推出并在2018年商業化的洪恩識字APP是其最主要的產品,2019年、2020年和2021年分別貢獻了總收入的80%、70%和65%。洪恩2021年年報中寫道,預計洪恩識字APP仍將繼續貢獻大部分收入。

      鴻恩識字的訂閱費分為24元/月、68元/季、198元/年,以及248元、388元兩款永久會員包。

      洪恩在2021年上線了洪恩十萬問APP,在2022年上線了洪恩閱讀、洪恩成語、洪恩編程、洪恩小畫家和洪恩分級閱讀APP,大大豐富了產品矩陣,訂閱付費機制與洪恩識字APP類似。

       

      (洪恩主要APP產品)

      2021年第一季度,洪恩收入2.43億元,主要得益于用戶數增長和用戶參與度提升,這與產品線豐富有關。

      洪恩2020年10月上市以后,當季度實現1.57億元收入,同比增長141.3%。整整四個季度,洪恩保持100%以上的超高速增長,最高時增長206.4%。即使在當時形勢一片大好的在線教育行業,這樣的表現也堪稱亮眼。

      然而,從2021年第三季度開始,洪恩結束超高速增長,進入高速增長階段,當季度收入同比增長65.1%,落入100%增速以內,緊接著在2021年第四季度,洪恩收入增速進一步回落至25.5%。

      令人遺憾的是,到2022年第一季度,雖然獲得了有史以來最大規模的季度收入和月活用戶,但洪恩的收入增速跌至7.1%,儼然進入了成熟期。

      虧損增長極度危險

      是什么導致了洪恩的收入增速放緩?

      某種程度上,洪恩上市后的超高速增長是靠營銷驅動的。2020年第三季度,洪恩上市當季即業績起飛:月活增長187.4%、付費用戶增長164.1%、收入增長141.3%,但同時,該季度營銷費用也同比大增198.2%。

      在這個季度,洪恩每名付費用戶的獲客成本是16.21元,雖然看起來遠遠少于K12在線教育公司動輒數千元的獲客成本,但需要注意的是,2020年洪恩產品的平均客單價只有115.5元,且對于購買了永久會員包的用戶,無法繼續收取費用。

      這就是當時在線教育的魔幻場景:燒錢營銷,飛速增長,在普遍看好的市場空間面前,這樣的選擇無可厚非。而且洪恩的銷售費用率表現,要遠遠好于一些K12學科培訓公司。

      接下來的四個季度,洪恩的營銷費用分別增長430.7%、237.2%、257.1%、195.7%。

      在上市后連續5個季度里,洪恩的平均季度營銷費用增長率為263.78%,這樣的大手筆投入換回了怎樣的成績單?

      相對應的是,洪恩的平均季度收入增長率為141.86%、平均季度月活增長率為115.94%、平均季度付費用戶人數增長率為70.66%。

      可以發現,營銷可以拉動增長,最突出的表現是月活數增長明顯。但洪恩的月活數與付費用戶數之間的漏斗,卻在不斷拉大。在2021年第一季度,洪恩的付費用戶人數達到峰值168萬人,此后至今都沒有超越。雖然洪恩的收入保持增長,但這很大程度上得益于提價,2021年的平均客單價比2020年提高了62.4%,比2019年提高了130.2%。

       

      “雙減”改變了在線教育市場的預期,曾經虧損增長的策略變得極度危險,對于教育公司來說,現在健康可持續的發展比快速增長更重要。

      過去的3年里,按照季度來說,洪恩時盈時虧,但按照年度來說,洪恩已連續虧損3年,凈虧損分別錄得2.76億、0.38億、0.37億元。

       

      因此,從2021年第四季度開始,洪恩果斷減少了營銷費用,從上一季度的6720萬元驟降至3670萬元,同比減少17.8%,環比減少45.4%。在2020年第一季度,營銷費用進一步降至3590萬元,同比減少32.2%,環比減少2.2%。

      通過瘦身和運營優化,洪恩獲得了1310萬元凈利潤,以及高達7.94億元的賬上現金,為應對今后的不確定性做出了準備。但同時,洪恩也結束了曾經輝煌的超高速增長和短暫的高速增長,轉為穩健增長。

      不過,由于市場上存在大量同質化產品,洪恩系列APP的營銷投放無法戛然而止,否則存在增長收縮的風險。

      在穩健增長期,洪恩需要通過完善產品和服務來激發月活數、轉化付費用戶,比如提供線上內容的同時搭配線下實體產品,提升學習效果,更好吸引用戶。

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